這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。
2013年被認(rèn)為是白酒行業(yè)的調(diào)整年、發(fā)展的拐點(diǎn)年，整個(gè)行業(yè)或由發(fā)展的“黃金10年”步入增幅平緩的“白銀時(shí)代”。面對(duì)發(fā)展拐點(diǎn)，白酒行業(yè)該如何調(diào)整實(shí)現(xiàn)再次騰飛？如何才能精準(zhǔn)把握白酒產(chǎn)業(yè)跳動(dòng)的脈搏？
過(guò)去一年，高端白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，高端渠道受阻，無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液等一類名酒，還是以酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二類名酒、區(qū)域名酒，銷售業(yè)績(jī)多現(xiàn)大幅下滑。2014年，酒企如何才能順勢(shì)而為，找到創(chuàng)新與變革之道？酒商又如何維持消費(fèi)氛圍，保證銷量？
白酒行業(yè)調(diào)整深化，唯有創(chuàng)新是穿越低谷的唯一源動(dòng)力。本報(bào)告緊扣白酒行業(yè)創(chuàng)新主題，展現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下和行業(yè)大格局中的破解之道。
為什么要?jiǎng)?chuàng)新？
告別過(guò)往“黃金10年”，去年行業(yè)增速大幅下滑，甚至凈利出現(xiàn)倒退，這樣的情況或在2014年惡化。
白酒商業(yè)模式的創(chuàng)新已到了迫在眉睫的時(shí)刻，行業(yè)到底發(fā)生了什么？調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要有四方面因素迫使白酒行業(yè)進(jìn)入大變革時(shí)代。
第一，“黃金10年”的高速發(fā)展為行業(yè)埋下諸多隱患，GDP增速減緩使得依賴投入拉動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力縮減；限制“三公”消費(fèi)及反腐形勢(shì)使得政務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)的發(fā)動(dòng)機(jī)熄火。
第二，消費(fèi)群體萎縮趨勢(shì)已經(jīng)形成。隨著80后、90后成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，十年之后白酒的市場(chǎng)容量或?qū)⒋蠓s。
第三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入紅海時(shí)代。白酒作為最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，大多數(shù)資源已瓜分殆盡，但資源效能在不斷下滑，企業(yè)遇到了難以扭轉(zhuǎn)的資源約束性效益危機(jī)。因此，必須開辟藍(lán)海市場(chǎng)，而這一切都離不開資源整合為突破方向的商業(yè)模式創(chuàng)新。
第四，電商大潮沖擊著白酒傳統(tǒng)的商業(yè)模式。馬云預(yù)言：2015年電商將占據(jù)零售業(yè)的半壁江山。所以，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)必須加速電商模式的探索和創(chuàng)新。
我們必須認(rèn)識(shí)到，白酒行業(yè)短期調(diào)整仍將持續(xù)，去年是市場(chǎng)價(jià)格層面的調(diào)整，目前已進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)深層次的調(diào)整，因此，創(chuàng)新尤為重要。唯有創(chuàng)新才能拯救酒類企業(yè)，拯救白酒行業(yè)。
那么，白酒行業(yè)未來(lái)模式創(chuàng)新的方向在哪兒？本報(bào)告分析指出，兩大方向值得探究。一是針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合的方向，通過(guò)整合上下游資源，突破企業(yè)縱向的資源約束，實(shí)現(xiàn)成本降低和贏利點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和提升；二是針對(duì)主業(yè)資源整合的方向，以滿足消費(fèi)需求為核心，回歸價(jià)值規(guī)律導(dǎo)向，其模式鏈條為品牌資源+產(chǎn)品資源+渠道資源+消費(fèi)資源。
值得注意的是，在資源配置和整合中，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位，從之前的高端消費(fèi)市場(chǎng)為主向高中低結(jié)合的理性消費(fèi)市場(chǎng)回歸。
行業(yè)創(chuàng)新路徑
1、觀念創(chuàng)新
面對(duì)當(dāng)前的特殊行業(yè)形勢(shì)，首先要轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整思路，重裝上陣。2013年僅是調(diào)整開始，2014年、未來(lái)仍將持續(xù)，行業(yè)“大佬”們對(duì)于未來(lái)也不盡樂(lè)觀。
五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋表示，白酒業(yè)還要兩年時(shí)間才能見底，一直到2015年左右。有行業(yè)專家指出，去年僅是市場(chǎng)價(jià)格層面的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)深層次調(diào)整才“剛剛開始”。
其次，走過(guò)高速增長(zhǎng)的10年，如今各大酒企紛紛布局中低端市場(chǎng)，因此習(xí)慣微利更應(yīng)是必然。2008年2月以來(lái)，白酒行業(yè)銷售利潤(rùn)率在去年2月達(dá)到峰值后便逐漸回落。
白酒行業(yè)為什么會(huì)微利？利潤(rùn)走低是行業(yè)成熟的表現(xiàn)，也標(biāo)志著白酒行業(yè)真正進(jìn)入了“市場(chǎng)營(yíng)銷”時(shí)代。此外，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩加劇了未來(lái)利潤(rùn)的下降。
第三，白酒業(yè)已進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代。能不能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者，成為考驗(yàn)企業(yè)是否適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的基本能力。可以預(yù)見的是，未來(lái)消費(fèi)需求會(huì)更加細(xì)分，消費(fèi)渠道也會(huì)更加碎片化，購(gòu)買方式同樣會(huì)呈現(xiàn)出多種形態(tài)。做好渠道和產(chǎn)品的最終目的，仍是精準(zhǔn)定位和把握消費(fèi)群。
2、管理創(chuàng)新
白酒行業(yè)“黃金10年”過(guò)去，告別了粗獷發(fā)展時(shí)代。新形勢(shì)下，有效管理、深化組織變革將成為中國(guó)白酒企業(yè)不可回避的重要課題。然而，從目前來(lái)看，多數(shù)酒企的變革思路集中在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道構(gòu)建上，對(duì)管理組織的調(diào)整和變革方面關(guān)注甚少。
在管理創(chuàng)新方面，企業(yè)需要控制好市場(chǎng)供需平衡，同時(shí)還需要真正地對(duì)渠道的庫(kù)存進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，以免市場(chǎng)再度出現(xiàn)泡沫。
首先思想要轉(zhuǎn)型，只有團(tuán)隊(duì)理念明確和統(tǒng)一，執(zhí)行才能準(zhǔn)確和高效。
其次，過(guò)去很多酒企沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)化分工，極大地影響了企業(yè)決策的執(zhí)行效率。如今企業(yè)需要借由管理組織的明確分工來(lái)推動(dòng)專業(yè)職能的培育，用專業(yè)的人做專業(yè)的事才能不斷提高工作效率。
再次，管理體系要轉(zhuǎn)型。這一點(diǎn)涉及兩個(gè)方面：一是企業(yè)內(nèi)部管理組織的變革，重要思路是降低管理重心和決策重心，減少管理層級(jí)，縮減企業(yè)決策申報(bào)時(shí)間和流程，以此提高企業(yè)決策速度。2013年，五糧液和郎酒在組織機(jī)構(gòu)上著手變革，其調(diào)整就包含決策權(quán)和執(zhí)行權(quán)的下放，目的即在此。另一個(gè)是對(duì)經(jīng)銷商管理體系的改革。原來(lái)廠商的合作模式基本是給費(fèi)用、要回款等，現(xiàn)在企業(yè)要做好規(guī)劃，決策的上傳下達(dá)或者市場(chǎng)信息自下而上的傳遞，都需要流程化和制度化。通過(guò)管控方式和合作模式的改革幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，同時(shí)也幫助經(jīng)銷商準(zhǔn)確理解并正確執(zhí)行企業(yè)的相關(guān)決策，管理機(jī)制讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)更靈活、決策更快速、市場(chǎng)反應(yīng)更準(zhǔn)確，這樣的企業(yè)才更具競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，要培訓(xùn)隊(duì)伍營(yíng)銷技能。過(guò)去酒企對(duì)業(yè)務(wù)員的管理方式是散養(yǎng)，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境在變，這對(duì)酒業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍技能的要求更高，管理組織變革要多關(guān)注執(zhí)行層面業(yè)務(wù)人員能力的提升，通過(guò)精細(xì)化的管理來(lái)提高他們的專業(yè)技能。
3、渠道創(chuàng)新
新形勢(shì)正捶打著原本看似穩(wěn)固的廠商關(guān)系。廠商關(guān)系如何優(yōu)化？渠道精細(xì)化管理有怎樣的可借鑒模式？
茅臺(tái)去年干了什么，使得業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)？答案之一是搶經(jīng)銷商資源。
五糧液去年提出打造“區(qū)域平臺(tái)商”的策略，實(shí)質(zhì)就是在行業(yè)調(diào)整期牢牢抓住經(jīng)銷商資源，特別是省級(jí)單位以下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
瀘州老窖集團(tuán)智同商貿(mào)模式計(jì)劃的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)主要包括3部分：白酒貿(mào)易、其他商品貿(mào)易、供應(yīng)鏈金融服務(wù)收入及資本運(yùn)作收益。